"De helft van wat ik bedenk komt nooit verder dan een document."

👋 Welkom bij de 3-minuten e-mail waarbij je leert om jouw marketingstrategie om te zetten naar concrete acties met resultaat. Dit is de marketingnieuwsbrief van Stefan Verhoeve. Let’s go.

📌 In deze editie:

"De helft van wat ik bedenk komt nooit verder dan een document." Die zin bleef hangen toen ik vorige week een marketeer bij een grote gezondheidsorganisatie sprak. Ik belde haar voor research — ik bouw iets en wil weten waar marketingmanagers in haar positie tegenaan lopen.

We praten over haar werk. Strategie, proposities, de plannen die ze ontwikkelt voor haar afdeling. Tot ik vraag wat er met dat werk gebeurt.

Ze denkt even. En dan komt er een diagnose die ik sindsdien in elk gesprek hoor:

"Of geen budget. Of geen prioriteit. Of geen capaciteit. Of een combinatie van alle drie."

1. Geen budget

Het werk is af. Het plan staat. De business case is doorgerekend. Maar er is geen euro vrij om het uit te voeren.

Niet omdat het niet goed is. Maar omdat de jaarbegroting al verdeeld was toen het plan klaar was. Of omdat het project net buiten een lopende budgetlijn valt. Of omdat iemand anders eerst aan de beurt is.

Resultaat: de strategie verhuist van het bureau naar een gedeelde drive. En blijft daar.

2. Geen prioriteit

Er is budget, in principe. Maar er liggen acht andere dingen voor. Het bredere team — communicatie, IT, content, sales — heeft eigen prioriteitenlijsten. Jouw plan staat ergens op plek vier of vijf.

Het probleem: er komen altijd nieuwe dingen bij. Plek vier wordt zes. Zes wordt negen. Negen wordt: volgend kwartaal.

En volgend kwartaal komt er weer iets nieuws.

3. Geen capaciteit

Budget akkoord. Prioriteit hoog. Maar de mensen die het moeten uitvoeren zijn bezet. De socialmediaspecialist zit vol. Het bureau heeft drie maanden wachttijd. De interne developer is volgepakt met een lopend project.

Het plan ligt klaar om te beginnen. Maar er is niemand vrij om het op te pakken.

P.S.: Deze nieuwsbrief groeit via jouw shares. Elke keer dat de nieuwsbrief gedeeld wordt, spring ik van mijn stoel van blijdschap. Delen is gratis & helpt mij om nog beter marketingadvies met je te delen.

In bijna geen enkel gesprek noemt iemand maar één van deze drie. Het is altijd de combinatie. Budget is er soms, maar prioriteit ontbreekt. Capaciteit is er soms, maar budget niet. Twee van de drie zijn bijna nooit genoeg.

Wat me opvalt aan de marketeers die het wél voor elkaar krijgen: zij behandelen hun plan niet als één blok dat door drie poorten heen moet. Ze knippen het in stukken die elk afzonderlijk door kunnen.

Eén voorbeeld uit mijn eigen werk. Voor Transavia schreef ik een digitale servicestrategie. Een stevig document, een logisch plan, een lange uitvoeringshorizon. We hadden 'm makkelijk in z'n geheel kunnen indienen — en waarschijnlijk zou hij ergens vastlopen op één van de drie poorten.

In plaats daarvan zochten we, terwijl de strategie nog niet eens af was, naar één concrete brok die snel waarde zou opleveren. Dat werd: klanten zelf online laten annuleren in plaats van bellen. Klein, afgekaderd, met een eigen business case. Blije klanten en geannuleerde stoelen die direct weer in de shop kwamen.

Eén stuk door één poort. Geen drempel van drie tegelijk.

Daarna volgde het volgende stuk. En het volgende. Niet omdat het plan veranderde — omdat de manier van leveren veranderde.

In negen van de tien gevallen waar ik werk in de la zie verdwijnen, was het plan niet slecht. Het was te groot om in één keer door drie poorten te komen.

Warme groet, Stefan

P.S.: Ik werk aan een programma voor marketeers die deze drie poorten herkennen. Geen cursus, geen consultancy — een hands-on trainingsprogramma waarin je jouw strategie tot uitvoer brengt. Reageer op deze mail als je wil dat ik je een berichtje stuur zodra het er is.

Vond je deze editie waardevol? Stuur hem door →

Bedankt voor het lezen ❤

Is deze nieuwsbrief naar je doorgestuurd? Schrijf je hier in.
Samenwerken aan jouw marketingstrategie? Laat van je horen.

Cheers, Stefan Verhoeve